【成人自考】【广告法规与管理】【00635】高频考点(12)

(1).近年来，虚假广告之风愈演愈烈，虚假广告包括哪些类型?

(1)“以不存在的产品和服务进行欺诈宣传”的广告。(2)“宣传内容与事实不符”的广告。(3)仅“文字意义上真实”,却故意误导人们做出错误判断的广告。

(2).试述：广告行业自律的性质与特点。

建立广告行业规范,实行广告行业自律,是广告业组织与管理的重要内容,它与政府对广告业的管理和消费者对广告活动的监督共同构成对广告业的组织与管理体系。这里所说的广告行业规范,不是指国家对广告业的管理规定,而是指广告行业组织广告经营者和广告主履行制定的约束木行业或企业从事广告活动的广告公约和各种规章于广告职业道德范畴。行业自律是指广告业者通过章程、准则、规范等形式进行自我约束和管理便自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道的要求的一种制度。广告行业自律主要通过建立、实施广告行业规范来实现业规范的贯彻落实主要依靠行业自律组织进行。广告行业规范和行业自律作为广告业者遵循的规则的制度,主要有以下特点(1)自愿性。遵守行业规范,实行行业自律,是广告活动参加者自愿的行为,不需要也没有任何组织和个人的强制,更不像法律、法规那样,由国家的强制力来保证实施。他们一般是在自愿的基础上组成行业组织,制定组织章程和共同遵守的行为准则,目的是通过维护行业整体的利益来维护各自的利益。因此,行业自律主要是依靠参加者的信念及社会和行业同仁的舆论监督作用来实现。违反者,也主要依靠舆论的谴责予以惩戒。(2)广泛性。广告业自律调整的范围比法律、法规调整的更加广泛广告活动涉及面广且在不断发展变化广告法律、法规不可能把广告活动的方方面面都规定具体。而行业规范则可以做到这一点它不仅在法律规范的范围内,而且在法律没有规范的地方也能发挥其自我约束的作用。因而,广告行业自律是限制广告法规所不能约束的某些行为的思想、道德武器。(3)灵活性大,适应性强。广告法律、法规的制定、修改和废止,需要经过严格的法定程序,而规范等自律规章只要经过大多数参加人的同意,即可进行修改、补充。

(3).试述广告媒体策略制定过程中应该注意的几个主要问题。

(1)确定目标受众(2)确定广告区域及其预算分配(3)确定广告排期(4)媒体组合与有效到达率(5)重复与遗忘(6)节省媒体费用(7)抓住有利时机

(4).简述我国目前试行的广告代理制的基本内容。

(1)广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理广告业务,不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告,但分类广告不在此列,即广告客户发布简短的礼仪、征婚、挂失、书讯、节目预告以及开业广告等,可直接委托报社、广播电台、电视台办理。(2)兼营广告业务的报社、广播电台、电视台发布的广告,必须委托有相应经营资格的广告公司代理,媒介本身不再允许直接承揽广告业务(分类广告除外)。(3)代理广告业务的公司要为广告客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案,提供落实媒介计划。广告公司为媒介承揽广告业务。应有与媒介发布水平相适应的广告设计,制作能力、并能提供广告客户广告费支付能力的经济担保。(4)实行广告代理制后,广告客户和广告媒介可以自主地选择服务质量好的广告公司为其代理广告业务。

(5).简述广告目标的制定所包括的两方面内容。

(1)广告对于人们购买行为决策的影响。相关行为目标包括:光临零售店试用产品,增加购买(使用)量,维持现有顾客对产品的忠诚度(减少或不用竞争对手的产品)。(2)广告对于人们认知心理过程的影响。相关的目标包括知晓程度,对产品形象的认知,对产品的态度等。

(6).简述DAGMAR理论对广告管理的意义。

(1)它是广告计划的有利工具并能够导向对广告预算广告活动的系统控制。有了广告目标,广告再也不是随心所欲无法进行科学控制的行销传播手段。企业家们对于广告效果的可测量性尤为关注。(2)它为广告的创作活动指明了方向,使得广告的创作有明确的对象与努力目标。(3)它将行为科学理论引进广告管理体系使得心理学、社会心理学和社会学的理论成为广告决策的参考依据。

(7).简述影响收视率的决定因素。

影响收视率的决定因素首先是—时间段(time Period Performance)各时间段是什么人在看电视,大概有多少女性,多少男性,多少青少年,这些数字大致稳定。第二个因素是这个节目之前和之后的节目强度。如果上一个节目是·个收视率较高的节目,则接下来的节目也可沾上不少的光,收视率也不会太低。第三个因素是不同节目本身的观众群。比如晚上9:00100的节目是比较成熟的成人节目,你就可以估计这个年龄段的观众数量。第四个因素是节日本身的强度。例如当红的演员、歌星等的节自自然受欢迎。

(8).试述在我国设立ABC组织的现实意义。

在我国设立ABC组织,具有重要的现实意义。首先,有助于为广告业竞争创造一个公平、公正、公开的广告市场环境。ABC组织以其中立性和权威性及时准确地提供各媒体的发行数量及受众的状况,这将使我国广告业与国际惯例接轨,加强同世界广告市场之间的交流与合作。第二,能够保障广告主的利益,提高广告效益。有了ABC机构之后广告主花钱刊登广告时,可了解到媒体的正确发行量、发行对象、刊物性质等,作为选择广告媒体、计算广告成本和预测广告效果的参考,避免了盲日性。广告代理则根据ABC的资料拟定媒体计划、安排广告预算,取得最佳的广告效益。第三,有利于广告价格趋于合理化。报刊发行量是调整广告价格的基础。目前有的媒体广告价格大幅提高,不管发行量有无增加,也不管有多少发行量。其实对某些发行量虽小但质量佳的刊物,只要该报刊具特色。针对社会上某种专业或感兴趣的读者之需,即使ABC公布它的发行量,也不会影响它的生存。因为这个数字是确确实实的,对于某些产品来说,这些受众正是它们的目标受众,就会选择该媒体

(9).试述为何要实行广告代理制。

实行广告代理制是推进我国广告业迅速发展的必之路也是社会主义市场经济发展的客观要求。目前,我国媒介单位直接向企业招揽广告业务,企业直接委托媒介单位发布广告,不通过广告公司代理。广告宣传过程中缺少市场调查,总体策划,广告创意,媒介计划等环节。企业做广告的效果受到影响,难以获得较好的经济效益。另一方面,媒介单位与广告公司争夺客户,造成广告公司的策划职能落空,中介地位无法形成。广告经营秩序混乱,不正当竞争问题严重,最终将使广告业难以摆脱低水平的运作方式。随着我国经济的发展,对广告业提出了更高的要求。广告客户直接通过媒介单位发布广告的做法与现代市场营销的要求不相适应的矛盾日益突出。实行广告代理制是按照广告活动内在规律的要求,在广告客户广告公司和广告媒介之间建立起合理分工,相互合作的关系,使企业能够得到广告公司和广告媒介双方的专业化服务,从而使企业的广告活动建立在科学性和计划性的基础上,真正为企业利用广告树立良好的形象,参与公平竞争,立足国内市场,开拓国际市场服务。实行广告代理制,也是吸收借鉴了国际广告业成功的经验和先进的运作方式,为我国广告业的迅速发展、达到国际化的服务水平创造了更好的条件。实行广告代理制是中国加入WT0对广告业提出的要求广告代理制是国际广告业通行的做法。广告经营体制也必须与国际惯例接轨否则我国广告业很难适应加入WTO后所面临的国内外经济环境。加入WT后我国广告业可以参与国际广告竞争;在国际市场寻求更大的发展机遇。另一方面,中国广告市场的开放,国际广告业也会冲击国内广告市场,使国内广告业的竞争更加激烈。因此,我们必须从现在开始抓住有利时机,改革广告经营体制,只有这样才能更快地提高我国广告业的水平。

(10).简述广告目标制定的内容及意义。

广告目标的制定的内容一般包括两个方面:(1)广告对人们购买行为决策的影响(2)广告对于人们认知心理过程的影响广告目标制定的意义:广告目标的制定为广告决策提供了标准,它是评估广告效果的依据。同时它为广告制定了具体的沟通目标。

(11).AE应该具备哪些条件?

AE即客户主管(或客户经理)的英文缩写。AE及整个客户部就像广告客户和广告公司之间的桥梁起双方面沟通的作用。作为AE须具备以下条件:(1)熟悉客户的产品;(2)热敬业;(3)外交家的说服口才;(4)与客户的关系应平等,不卑不亢;(5)严格守护的商业机密。

(12).简述《广告法》颁布的目的及意义。

《广告法》颁布的目的是为了规范广告活动,促进广告业的健康发展,保护消费者的合法权益,维护社会经济秩序,发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用。《广告法》是规范我国商业广告活动和广告内容的根本大法,同时它对我国所有厂告活动及广告内容都具有根本的规范指导意义。《广告法》连同我国已经颁布的涉及广告规范的法律行政法规和行政规章,形成了我国广告监督管理的法律体系,这一体系的健全、完善将在我国现代化建设中发挥更大的促进和保障作用。

(13).什么是动脑会议?它的原则是什么?

动脑会议是一种集体创意的方式,一般由610人组成,讨论某一问题。它的主要规则是:(1)不批评别人的提议,评论留待最后进行;(2)想法越不着边际越好;(3)鼓励改进他人的建议;(4)气氛自由、积极、热烈;(5)强调量的作用,越多越好。动脑会议可邀请广告公司内各相关部门人员参加,同时应该注意时间不宜过长

(14).对广告违法行为所给予的行政处罚的种类主要有哪些?

(1)资令停止发布广告;(2)责令公开更正(3)没收广告费用;(4)没收非法所得;(5)停业整顿;(6)罚款;(7)吊销营业执照或广告经营许可证。

(15).试比较媒体佣金制度和广告服务费制度。

媒体佣金制度是世界范围内通行的一种广告收费制度,广告代理商通过代理广告客户的业务而向各大传播媒体收取佣金,公认的佣金为广告刊播费用的15%。我国目前也沿用此一制度。广告服务费制度为大卫·奥格威所创,它视工作量的多少,客户每月付给广告公司一定数目的费用,而广告公司在媒介代理方面不加收佣金。媒介佣金制度虽是普遍实行的做法,但也存在一些问题。它给人的印象是广告公司不是凭借其服务得到报酬;而只要客户做广告广告公司就能从媒体得到佣金。当广告公司建议客户增加媒体投放量时客户会心存疑虑是否广告公司想多赚佣金而不是从广告效果来考虑? 相比较而言服务费制度有以下优点:(1)广告主只要付自己所需求的服务,不多也不少。(2)广告客户所付的费用都是独立的,不像佣金制度不赚钱的客户需要靠赚钱的客户来贴补。(3)客户的广告预算如果一时缩减,对广告公司不会面临太大威胁。(4)当广告公司建议客户增加广告量时,他不会怀疑你的动机。

(16).论述广告行业自律的性质和特点及其与广告行政管理的关系。

广告行业自律是指广告业者通过章程、准则、规范等形式进行自我约束管理,使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德的要求的一种制度。广告行业自律主要通过建立、实施广告行业规范来实现广告行业自律的特点是:(1)自愿性;(2)广泛性:(3)灵活性大,适应性强。广告行业自律和政府对广告行业的管理是对广告业实施调整,二者的关系既密切又有根本的不同。首先,政府管理是行政执法行为,行为自律必须在法律法规允许的范围内进行,不可与政府管理相抵触。其次,二者的基本目的是一致的,都为了广告行业的健康发展,但层次有所不同,行业自律的直接作用是维护本行业在社会经济生活中的地位其合法权益,而政府管理侧重于广告业对社会秩序产生的影响。第三,行业自律的形式和途径是建立自律规则和行业规范调整的范围只限于自愿加入行业组织或规约者;政府管理通过立法和执法来实现调整范围是社会的全体公民或组织。第四,行业自律的组织者是民间组,它利用行规和舆论来制载违约者,但它没有行政和司法权;国家行政管理则以强有力为保证,违法者承担法律责任。

(17).中国大陆最早的广告杂志是【】

A.国际广告
B.中国广告
C.现代广告
D.广告大观

(18).媒介部的职责不包括【】

A.分析并利用数字资料
B.评估组合订购媒介
C.制定并实施媒介计划
D.广告效果调查

(19).明确、特定的广告目标不包括【】

A.可测量的
B.数字化、书面化
C.较长的时限
D.广告目标受众确定

(20).以下不是动脑会议的创意原则的是【】

A.想法越不着边际越好
B.常常批评别人的建议
C.强调量的作用,越多越好
D.时间不宜过长

(21).Avis出租车公司的“我们是老二,我们会更努力”的广告的创造者是【】

A.比尔·本巴赫
B.大卫·奥格威
C.李奥·贝纳
D.罗沙·理夫斯

(22).2000年中国网络广告发展处于【】

A.初步阶段
B.“神奇化”阶段
C.“狂热化”阶段
D.“理性化”阶段

(23).我国第一部全国性广告管理法规《广告管理暂行条例》发布于【】

A.1982年
B.1984年
C.1987年
D.1990年

(24).以下不是广告违法行为法律责任的形式的是【】

A.行政责任
B.道德责任
C.民事责任
D.刑事责任

(25).1983年12月宣告成立的中国最大的广告行业组织是【】

A.中国广告学术委员会
B.中国广告协会
C.国际广告协会中国分会
D.中国对外经济贸易广告协会

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